凈水市場步入用戶時(shí)代：健康需求如何重塑行業(yè)新格局？

在2025年的家電市場中，有兩個(gè)品類猶如兩顆璀璨的明星，展現(xiàn)出極為亮眼的市場增速，那便是清潔電器與水家電。這一良好發(fā)展態(tài)勢的背后，“以舊換新”國補(bǔ)政策對家電市場的刺激作用功不可沒。然而，若深挖根源，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這更是契合了當(dāng)下健康經(jīng)濟(jì)與懶人經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的時(shí)代背景，反映出用戶對健康生活和品質(zhì)生活日益強(qiáng)烈的追求。

國補(bǔ)助力，凈水市場迎來發(fā)展新契機(jī)

凈水市場，作為一個(gè)重安裝、重體驗(yàn)、重服務(wù)的家電品類，其發(fā)展與房地產(chǎn)市場走勢緊密相連。在過去，它的發(fā)展軌跡受到諸多因素的制約。但今年，情況發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，凈水市場首次被納入國補(bǔ)“以舊換新”補(bǔ)貼的覆蓋范圍。這一政策紅利如同強(qiáng)勁的東風(fēng)，迅速轉(zhuǎn)化為市場動(dòng)能，推動(dòng)凈水市場駛?cè)氚l(fā)展的快車道。

根據(jù)奧維云網(wǎng)的權(quán)威數(shù)據(jù)監(jiān)測，在1 - 8月期間，中國末端水家電（涵蓋凈水器、凈飲機(jī)、飲水機(jī)等）零售額高達(dá)207億元，同比增長24%。這一數(shù)據(jù)直觀地展現(xiàn)了政策對市場的強(qiáng)大推動(dòng)作用，也預(yù)示著凈水市場正迎來前所未有的發(fā)展機(jī)遇。

凈水市場發(fā)展邏輯的深刻轉(zhuǎn)變

回顧過去，由于信息不對稱，中國凈水市場長期處于一種依賴渠道和營銷的發(fā)展模式。在這種模式下，企業(yè)之間的競爭主要集中在賣場貨架的占據(jù)、促銷活動(dòng)的開展以及廣告資源的投放上。誰能在這些方面占據(jù)優(yōu)勢，誰就能在市場上快速崛起，占據(jù)一席之地。

然而，時(shí)過境遷，隨著用戶健康意識(shí)的覺醒和消費(fèi)需求的升級(jí)，凈水市場的發(fā)展邏輯發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。如今，凈水市場已步入以用戶為主導(dǎo)的全新階段，用戶的需求和選擇成為決定市場走向的關(guān)鍵因素。

消費(fèi)者主動(dòng)學(xué)習(xí)“凈水知識(shí)”，消費(fèi)決策更理性

當(dāng)下，用戶尤其是年輕一代，正從被動(dòng)的廣告接收者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的知識(shí)學(xué)習(xí)者。他們不再滿足于廣告所傳達(dá)的片面信息，而是主動(dòng)深入學(xué)習(xí)凈水知識(shí)，對各種凈水技術(shù)進(jìn)行刨根問底。例如，他們會(huì)探究“RO反滲透和超濾有什么區(qū)別？”“TDS值到底代表什么？”這些問題。

這種變化對消費(fèi)決策邏輯產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。過去，“性價(jià)比”往往被簡單等同于“低價(jià)格”，“洋品牌”也被視為“高品質(zhì)”的代名詞。但現(xiàn)在，用戶的消費(fèi)觀念更加成熟和理性。他們不再盲目追求低價(jià)格，也不再一味迷信洋品牌。相反，他們愿意為能夠切實(shí)解決自身痛點(diǎn)的技術(shù)創(chuàng)新支付溢價(jià)，更傾向于選擇適合自己家庭實(shí)際情況的專業(yè)品牌。

以凈水產(chǎn)品的長期使用成本為例，這一因素如今已成為用戶決策的重要考量。根據(jù)《2024天貓凈水行業(yè)趨勢白皮書》，在當(dāng)前影響消費(fèi)者未購買凈水器的原因中，濾芯更換問題位居首位。這表明用戶在購買凈水產(chǎn)品時(shí)，不僅關(guān)注產(chǎn)品的初始價(jià)格，更注重產(chǎn)品在使用過程中的成本和維護(hù)便利性。

消費(fèi)需求呈現(xiàn)三大趨勢變化

用戶對凈水的理解不斷深化，消費(fèi)需求也呈現(xiàn)出三個(gè)明顯的升級(jí)趨勢，即從安全到健康、從單一到場景、從產(chǎn)品到體驗(yàn)。

健康飲用水需求升級(jí)，催生精細(xì)化產(chǎn)品

傳統(tǒng)觀念中，凈水器的核心功能是水質(zhì)凈化，確保家庭飲用水的純凈和安全。但隨著用戶對健康水理解的加深，他們逐漸意識(shí)到，健康的飲用水并非越純凈越好。不同人群和不同場景對健康飲用水的需求存在顯著差異。

例如，嬰幼兒由于身體發(fā)育尚未成熟，需要飲用純凈度較高的水；而老年人則更適合含有一定礦物質(zhì)的礦物質(zhì)水，以補(bǔ)充身體所需的微量元素。此外，泡咖啡、泡茶等不同場景對水質(zhì)也有特殊要求。咖啡需要水質(zhì)柔軟、酸度適中的水來提升口感；而泡茶則適宜用礦物質(zhì)含量適中、能激發(fā)茶葉香氣的水。

這種對飲用水需求的升級(jí)，催生出了礦化水、氣泡水、冰水等精細(xì)化和個(gè)性化的產(chǎn)品發(fā)展路徑。據(jù)奧維云網(wǎng)線上監(jiān)測，2025年上半年，凈水器、凈飲機(jī)中含礦物質(zhì)的RO機(jī)占比分別達(dá)9.6%、56.2%，較同期提升4.1和14.7個(gè)百分點(diǎn)，普及速度顯著。這充分表明，市場對這類精細(xì)化產(chǎn)品的需求正在快速增長。

全屋凈水普及，突破戶型限制

新一代中國家庭對健康水的需求已不再局限于直接飲用，而是逐步向全屋、全場景深度滲透。相關(guān)調(diào)研顯示，廚房凈洗一體、衛(wèi)浴軟水沐浴、水吧冷熱即飲、陽臺(tái)衣物洗護(hù)等多元化場景，正推動(dòng)全屋凈水成為一站式健康飲用水解決方案的重要組成部分。

在過去，傳統(tǒng)全屋凈水系統(tǒng)通常需要在房屋前裝階段進(jìn)行規(guī)劃，且造價(jià)較高、體積較大，因此主要應(yīng)用于別墅、大平層等大面積戶型。然而，如今這一局面正在發(fā)生改變。以安吉爾、美的等行業(yè)領(lǐng)軍品牌為例，它們憑借技術(shù)和產(chǎn)品的創(chuàng)新，成功將全屋凈水系統(tǒng)體積小型化，突破了戶型的限制。這使得中小戶型的用戶也能享受到全屋凈水帶來的便利和健康，進(jìn)一步加快了凈水市場的普及速度。

體驗(yàn)成為打破認(rèn)知壁壘的關(guān)鍵

如前文所述，凈水產(chǎn)品準(zhǔn)入門檻雖不高，但十分注重安裝、體驗(yàn)和售后。在凈水行業(yè)快速發(fā)展過程中，長期存在著“認(rèn)知難、安裝煩、維護(hù)貴、體驗(yàn)差”等問題。這些問題在一定程度上阻礙了消費(fèi)者對凈水產(chǎn)品的接受和購買。

為了解決這些問題，無論是頭部企業(yè)還是渠道平臺(tái)，都在積極加強(qiáng)和優(yōu)化用戶體驗(yàn)，以提升用戶的認(rèn)知感和信任感。以安吉爾為例，今年該企業(yè)加快了品牌專賣店的建設(shè)速度。在上海紅星美凱龍全球家居1號(hào)店，安吉爾開設(shè)了500㎡的亞洲一號(hào)店，并升級(jí)了全新的5.0 SI形象。新的店面以更加科技感、國際化、場景化的形象亮相，旨在向用戶傳遞更優(yōu)質(zhì)、更一致的服務(wù)體驗(yàn)。

在平臺(tái)方面，10月16日，京東MALL、京東電器城市旗艦店聯(lián)合20家國內(nèi)外一線凈水品牌，共同成立了“中國凈水品質(zhì)聯(lián)盟”。該聯(lián)盟推出了凈水八大消費(fèi)觀倡議，包括大通量、健康水、省空間、長效芯、凈全屋，隨心飲，舒適洗，高水效。同時(shí)，在線下門店圍繞廚房、衛(wèi)浴、居家休閑三大凈水使用場景，落地了“真機(jī)、真水、真演示”全場景凈水體驗(yàn)區(qū)。這種“可感知、可互動(dòng)、可品嘗”的體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑瑢⒈涞募夹g(shù)參數(shù)轉(zhuǎn)化為鮮活的使用場景，讓消費(fèi)者能夠更直觀地感受凈水產(chǎn)品的優(yōu)勢和價(jià)值。

多方合力，推動(dòng)凈水市場邁向新高度

用戶層面健康意識(shí)的加深和實(shí)際需求的提升，是推動(dòng)凈水市場深刻變革的核心動(dòng)力。在這一過程中，行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)、渠道方以及國家標(biāo)準(zhǔn)都發(fā)揮了重要作用。

一方面，行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)不斷在產(chǎn)品和技術(shù)上進(jìn)行迭代升級(jí)。為了滿足用戶從單純凈水?dāng)U展到加熱、制冷、制冰等不斷細(xì)化和進(jìn)階的需求，企業(yè)加大了研發(fā)投入，推出了一系列創(chuàng)新產(chǎn)品。例如，一些凈水器不僅具備高效的凈水功能，還能實(shí)現(xiàn)即時(shí)加熱和制冷，為用戶提供更加便捷的用水體驗(yàn)。

另一方面，以京東、天貓為代表的渠道方，積極發(fā)揮頭部平臺(tái)的引領(lǐng)作用和信任背書。它們通過優(yōu)化線上購物體驗(yàn)、提供專業(yè)的產(chǎn)品咨詢和售后服務(wù)，以及開展各種促銷活動(dòng)，強(qiáng)化了凈水產(chǎn)品在用戶層面的體驗(yàn)感。同時(shí)，渠道方還利用自身的數(shù)據(jù)優(yōu)勢，為生產(chǎn)企業(yè)提供市場反饋和用戶需求信息，幫助企業(yè)更好地調(diào)整產(chǎn)品策略和市場定位。

此外，今年2月1日正式實(shí)施的《家用和類似用途飲用水處理濾芯》（GB/T 30306—2024）國家標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步規(guī)范了市場秩序。該標(biāo)準(zhǔn)明確要求不得明示或暗示濾芯具有防治疾病功效，嚴(yán)禁使用虛假、夸大、誤導(dǎo)性的文字圖形以及與生活飲用水無關(guān)的宣傳內(nèi)容。這一標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施，有助于凈化市場環(huán)境，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，促進(jìn)凈水市場的健康有序發(fā)展。

可以預(yù)見，在不久的將來，凈水產(chǎn)品將不再僅僅是廚房角落里的一個(gè)神秘家電。它將成為一個(gè)能夠觸摸、品味和體驗(yàn)的生活伙伴，融入人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷妫瑸槿藗儙砀咏】怠⒈憬荨⑹孢m的生活體驗(yàn)。凈水市場也將在用戶需求的引領(lǐng)下，繼續(xù)保持快速發(fā)展的態(tài)勢，創(chuàng)造出更加輝煌的未來。