既要請(qǐng)進(jìn)來(lái)、更要走出去：后“國(guó)補(bǔ)”時(shí)代家電線下渠道經(jīng)營(yíng)破局之道

國(guó)補(bǔ)退潮，行業(yè)深陷承壓泥沼

在過(guò)去的一年里，“國(guó)補(bǔ)”政策宛如一陣強(qiáng)勁的東風(fēng)，為家電行業(yè)市場(chǎng)注入了源源不斷的活力，使其持續(xù)呈現(xiàn)活躍態(tài)勢(shì)。然而，隨著“補(bǔ)貼”政策逐漸“限量”乃至?xí)和＃译娦袠I(yè)這艘巨輪的航行速度明顯放緩，正式駛?cè)肓讼滦谐袎旱钠D難水域。

據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）的精準(zhǔn)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2025年8月中國(guó)家電市場(chǎng)（不含3C）呈現(xiàn)出線上與線下零售額增長(zhǎng)的不同態(tài)勢(shì)。線上零售額同比增長(zhǎng)10.9%，線下零售額同比增長(zhǎng)20.4%，但相較于7月的增速，均出現(xiàn)了明顯的下降。步入2025年下半年，家電行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)可謂重重疊疊。一方面，“國(guó)補(bǔ)”以舊換新政策提前釋放了大量的產(chǎn)品換新需求，使得后續(xù)的市場(chǎng)需求動(dòng)力不足；另一方面，地產(chǎn)市場(chǎng)的疲軟態(tài)勢(shì)以及消費(fèi)意愿的低迷狀態(tài)，導(dǎo)致產(chǎn)品新購(gòu)需求難以有效驅(qū)動(dòng)。此外，家電市場(chǎng)趨于飽和的現(xiàn)狀，更是讓產(chǎn)品增購(gòu)的驅(qū)動(dòng)力嚴(yán)重匱乏。在這樣的嚴(yán)峻形勢(shì)下，家電線下渠道商猶如置身于迷霧之中，亟待找到前行的方向，探尋出有效的應(yīng)對(duì)策略。而借鑒家電品牌方的產(chǎn)品策略，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)細(xì)分，將賣場(chǎng)精心打造成“產(chǎn)品”，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化經(jīng)營(yíng)，或許是一條可行的破局之路。

高端市場(chǎng)：融進(jìn)圈子，賦予情緒價(jià)值

在高端市場(chǎng)的舞臺(tái)上，售賣的或許并非僅僅是賣場(chǎng)的布局是否合理、商品的豐富程度以及功能的齊全與否，更多時(shí)候，售賣的是一種“圈子”文化。幾年前，某地產(chǎn)商在華東地區(qū)開(kāi)發(fā)的一個(gè)高端別墅項(xiàng)目，便為我們提供了一個(gè)生動(dòng)的案例。該項(xiàng)目建成一年多，售出的套數(shù)寥寥無(wú)幾，銷售形勢(shì)不容樂(lè)觀。然而，地產(chǎn)商巧妙地運(yùn)用資源，在發(fā)售期前一周，以2倍售價(jià)的價(jià)格購(gòu)得當(dāng)年異常火爆的蘋(píng)果手機(jī)，并將其作為珍貴的禮品贈(zèng)送給業(yè)主。這一舉措瞬間在業(yè)主的“朋友圈”中引發(fā)了強(qiáng)烈的“炫耀”效應(yīng)，業(yè)主們紛紛自發(fā)推薦，成為了銷售轉(zhuǎn)化的重要推動(dòng)力量。不到1個(gè)月的時(shí)間，50套別墅便被搶購(gòu)一空。

從這個(gè)案例中不難看出，高端業(yè)主所看重的，可能并非僅僅是那部溢價(jià)的手機(jī)本身，更可能是比別人更早擁有新款稀缺產(chǎn)品所帶來(lái)的滿足感，以及彰顯“身份不同”的自豪感。在高端市場(chǎng)的交易中，讓消費(fèi)者感受到“與眾不同”是至關(guān)重要的。因此，家電線下渠道商在經(jīng)營(yíng)高端市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)注重融入高端圈子，通過(guò)舉辦高端品鑒會(huì)、私人定制服務(wù)等活動(dòng)，為高端消費(fèi)者提供獨(dú)特的情緒價(jià)值，滿足他們對(duì)于身份認(rèn)同和品質(zhì)生活的追求。

興趣場(chǎng)景：走出賣場(chǎng)，契合興趣愛(ài)好

隨著人們對(duì)生活質(zhì)量和興趣愛(ài)好的追求日益提升，越來(lái)越多貼近自然的休閑和運(yùn)動(dòng)方式正迎來(lái)從“小眾專業(yè)”向“全民共享”的華麗轉(zhuǎn)變。登山、徒步、跑山、騎行、露營(yíng)、垂釣等活動(dòng)，正逐漸成為大眾熱衷的生活方式，與之相關(guān)的商業(yè)生態(tài)也如雨后春筍般逐步走向現(xiàn)實(shí)。

對(duì)于家電線下渠道商而言，如何迎合這些消費(fèi)者的興趣愛(ài)好，拉近與他們的消費(fèi)距離，是一個(gè)亟待解決的重要問(wèn)題。富森美家居賣場(chǎng)中，某中央空調(diào)品牌的成功案例為我們提供了有益的啟示。在該品牌的100平賣場(chǎng)中，以摩托車展示為切入點(diǎn)，成功拉近了與摩友的距離，同時(shí)達(dá)成了年銷1000萬(wàn)中央空調(diào)的佳績(jī)。這一案例表明，線下渠道商可以通過(guò)走出傳統(tǒng)賣場(chǎng)，將產(chǎn)品展示與消費(fèi)者的興趣場(chǎng)景相結(jié)合，開(kāi)拓新的經(jīng)營(yíng)思路。

更進(jìn)一步，甚至可以將賣場(chǎng)直接搬到消費(fèi)者的活動(dòng)場(chǎng)地中。如今，在北京周邊的山區(qū)里，已出現(xiàn)了眾多“鱗次櫛比”的咖啡店、西餐店，它們屹立在摩友的休憩之地，成為了摩友們聚會(huì)交流的熱門場(chǎng)所。這充分說(shuō)明，在興趣場(chǎng)景的經(jīng)營(yíng)中，賣什么或許并不重要，重要的是找到目標(biāo)消費(fèi)者，接近他們，迎合他們的興趣愛(ài)好。家電線下渠道商可以與相關(guān)的興趣俱樂(lè)部、社團(tuán)合作，在戶外活動(dòng)場(chǎng)地設(shè)置臨時(shí)展示區(qū)，為消費(fèi)者提供便捷的產(chǎn)品體驗(yàn)和購(gòu)買服務(wù)。

大眾市場(chǎng)：吸引進(jìn)來(lái)，滿足多元訴求

2025年8月，百盛商業(yè)集團(tuán)宣布位于北京復(fù)興門的百盛商場(chǎng)將于年底閉店，這座運(yùn)營(yíng)了31年的老牌百貨商場(chǎng)，曾見(jiàn)證了北京零售業(yè)的黃金時(shí)代，卻在新消費(fèi)浪潮的沖擊下不得不黯然退場(chǎng)。與之形成鮮明對(duì)比的是，新型購(gòu)物中心正以蓬勃的姿態(tài)迅速發(fā)展。北京首家京東MALL憑借“沉浸式體驗(yàn)+全品類覆蓋+場(chǎng)景化服務(wù)”三大特色，將中軸線文明與現(xiàn)代潮流科技生活完美融合，涵蓋了多重商業(yè)業(yè)態(tài)，集吃喝玩樂(lè)于一體，為消費(fèi)者提供了在“家門口”就能享受到的一站式消費(fèi)體驗(yàn)，已成為南城家電家居3C數(shù)碼一站式文化潮購(gòu)地標(biāo)。

“沉浸式體驗(yàn)”和“場(chǎng)景化服務(wù)”對(duì)于地方渠道而言同樣具有重要的借鑒意義。地方渠道往往具有進(jìn)入市場(chǎng)早、消費(fèi)者粘性高、賣場(chǎng)位置優(yōu)越等得天獨(dú)厚的先天優(yōu)勢(shì)。如果能夠進(jìn)一步迎合當(dāng)下消費(fèi)者的消費(fèi)心智，抓住大眾消費(fèi)者新的消費(fèi)訴求，如盲盒、手辦、電競(jìng)、親子等，讓大家更有逛店的意愿和興趣，那么銷售業(yè)績(jī)的提升或許就指日可待。例如，地方渠道可以在賣場(chǎng)內(nèi)設(shè)置盲盒專區(qū)、電競(jìng)體驗(yàn)區(qū)、親子互動(dòng)區(qū)等，為消費(fèi)者提供更加豐富多樣的消費(fèi)體驗(yàn)，從而增加消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

正如劉潤(rùn)老師所說(shuō)，家電生產(chǎn)商要從“死守產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)?/span>“追隨需求”，渠道商同樣需要從“死守賣場(chǎng)”轉(zhuǎn)變?yōu)?/span>“追隨用戶”。在后“國(guó)補(bǔ)”時(shí)代，家電線下渠道商必須打破傳統(tǒng)的思維定式，積極應(yīng)對(duì)新形勢(shì)下的家電行業(yè)“大遷徙”。只有這樣，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，成功渡過(guò)難關(guān)，迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。

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