市場(chǎng) || 家電更新邁出一大步但需求釋放還要耐心等候
日期：2022-03-02
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近日，國(guó)務(wù)院印發(fā)《“十四五”推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化規(guī)劃》(下稱(chēng)《規(guī)劃》)，《規(guī)劃》指出，實(shí)施農(nóng)村消費(fèi)促進(jìn)行動(dòng)，鼓勵(lì)有條件地區(qū)開(kāi)展農(nóng)村家電更新行動(dòng)，實(shí)施家具家裝下鄉(xiāng)補(bǔ)貼和新一輪汽車(chē)下鄉(xiāng)，促進(jìn)農(nóng)村居民耐用消費(fèi)品更新?lián)Q代。其實(shí)在過(guò)去幾年間，刺激農(nóng)村家電消費(fèi)和更新的規(guī)劃一直有出臺(tái)，只不過(guò)這次的《規(guī)劃》是建立在農(nóng)村收入水平得以快速提升，產(chǎn)品消費(fèi)從“功能為先”向“品質(zhì)為先”訴求加速轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，所以對(duì)于這次的《規(guī)劃》所能發(fā)揮的市場(chǎng)價(jià)值，產(chǎn)業(yè)界更為期待罷了。中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)確實(shí)到了“強(qiáng)心劑無(wú)效，需要輸血”的階段了。繼彩電率先邁入存量博弈的泥潭后，這幾年伴隨城市和農(nóng)村飽和率的逐步提升，包括冰箱、洗衣機(jī)等在內(nèi)的不少家電也出現(xiàn)滯漲，即便是客廳臥室都需要配置的空調(diào)，飽和率也在前幾年的大年行情中逼近新高，出現(xiàn)賣(mài)不動(dòng)貨的情況，煙灶、集成灶等廚房品類(lèi)也流露增長(zhǎng)乏力的跡象。歷經(jīng)十幾年多輪普及，家電確實(shí)到了賣(mài)不動(dòng)的新階段。增量空間變得非常有限，存量博弈因此相當(dāng)激烈，這些都給家電從業(yè)人員提出了新的考驗(yàn)。強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)、提升管理效率、利用渠道開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)這些摸索之舉在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)和持續(xù)漲價(jià)的原材面前不堪一擊，整個(gè)家電市場(chǎng)長(zhǎng)時(shí)間徘徊在低迷之中。拯救產(chǎn)業(yè)的良方還在于產(chǎn)品本身，倘若該產(chǎn)品尚有使用價(jià)值的話(huà)。事實(shí)上，在面臨產(chǎn)業(yè)困局的時(shí)候，不少家電企業(yè)并沒(méi)有選擇坐以待斃，已開(kāi)始布局新產(chǎn)業(yè)、新產(chǎn)品、新制造，通過(guò)品質(zhì)提升讓用戶(hù)感受到與之前的不一樣。只不過(guò)如前文所說(shuō)，到現(xiàn)在尚未起勢(shì)而已。上述提及的《規(guī)劃》，是個(gè)重拾升勢(shì)的好機(jī)會(huì)：參照2020年年初中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)發(fā)布的《家用電器安全使用年限》系列標(biāo)準(zhǔn)：家用電冰箱和葡萄酒柜、房間空調(diào)器的安全使用年限為10年，家用洗衣機(jī)和干衣機(jī)、吸油煙機(jī)、家用燃?xì)庠畹陌踩褂媚晗逓?年，空調(diào)安全使用年限從生產(chǎn)日期計(jì)起，其余從銷(xiāo)售日期計(jì)起。所以一方面從時(shí)間維度來(lái)看，之前伴隨“家電下鄉(xiāng)”、“節(jié)能惠民補(bǔ)貼”等政策而進(jìn)入廣大農(nóng)村市場(chǎng)的數(shù)以?xún)|計(jì)的家電產(chǎn)品，服役有數(shù)十年之久，早就如格力董明珠所說(shuō)的過(guò)了產(chǎn)品的安全使用年限，應(yīng)該說(shuō)董明珠持續(xù)多年的提議是有道理且有必要的。另一方面，從需求來(lái)看的話(huà)，老破舊下鄉(xiāng)確實(shí)不太符合當(dāng)前消費(fèi)主流了。過(guò)去總認(rèn)為城市消費(fèi)者比農(nóng)村消費(fèi)者更加地時(shí)尚，理念先進(jìn)，但是隨著信息化、網(wǎng)絡(luò)化的持續(xù)推進(jìn)，農(nóng)村用戶(hù)的消費(fèi)理念出現(xiàn)很大程度地改變，萬(wàn)元電視冰箱入戶(hù)，大牌進(jìn)家進(jìn)院早就不是什么資訊，甚至在某些地區(qū)的農(nóng)村消費(fèi)潛力比城市還要超前。這種趨勢(shì)變化，要求品牌廠家要及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)思維，從過(guò)去讓利促銷(xiāo)滿(mǎn)足基本需求到提升品質(zhì)助力訴求釋放的方向轉(zhuǎn)變。這些變量至少要求兩點(diǎn)：過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)體系需要圍繞品質(zhì)高端的方向升級(jí)換代，以前的營(yíng)銷(xiāo)思維需要擱置一邊重新建立新的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系。高端有品質(zhì)的綠色家電下鄉(xiāng)，需要產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)一場(chǎng)脫胎換骨的變化，沿循過(guò)去營(yíng)銷(xiāo)體系和思維，新瓶裝老酒、舊磚砌新樓只能哄騙自己而不能打動(dòng)用戶(hù)。所以這些年不溫不火的替代行情也說(shuō)明家電從原材到銷(xiāo)售的全產(chǎn)業(yè)鏈都需要思維調(diào)整，這個(gè)時(shí)間主動(dòng)是漫長(zhǎng)的，不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)政策或者一個(gè)規(guī)劃而持續(xù)加速。當(dāng)然，我們并不否認(rèn)規(guī)劃對(duì)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的催化作用，畢竟如果安全宣貫到位的話(huà)，提前上演替代式購(gòu)買(mǎi)的浪潮也并不是不可能，但是之前，家電品牌一定要做好充足準(zhǔn)備，擁抱這場(chǎng)屬于自己的機(jī)遇。正如中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)在年初的工作會(huì)上指出的那樣：隨著國(guó)家發(fā)改委發(fā)布《關(guān)于做好近期促進(jìn)消費(fèi)工作的通知》、工信部發(fā)布《關(guān)于加快現(xiàn)代輕工產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)（征求意見(jiàn)稿）》中強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)家電安全使用年限標(biāo)準(zhǔn)和促進(jìn)綠色家電消費(fèi)等內(nèi)容的逐步推進(jìn)，相信2022年家電行業(yè)的三重壓力需求轉(zhuǎn)弱、供給沖擊和預(yù)期轉(zhuǎn)弱等三重壓力有望得到緩解，只要堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)和轉(zhuǎn)型升級(jí)，持續(xù)提升行業(yè)的全球競(jìng)爭(zhēng)力、創(chuàng)新力和影響力，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的目標(biāo)就一定會(huì)實(shí)現(xiàn)。
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