家電行業(yè)，正在經(jīng)歷一些罕見(jiàn)的變化：一邊是產(chǎn)品價(jià)格持續(xù)上漲，一邊是利潤(rùn)率卻持續(xù)低迷。

來(lái)自行業(yè)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)中怡康的數(shù)據(jù)顯示，2021年的六個(gè)月內(nèi)，國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)均價(jià)累計(jì)平均上漲13%，洗衣機(jī)市場(chǎng)均價(jià)累計(jì)平均上漲11%。但與之相對(duì)應(yīng)的，行業(yè)利潤(rùn)率由2020年的7.8%下降至5.3%。也就是說(shuō)，看似利潤(rùn)空間充足、動(dòng)輒幾千元的大家電們，原來(lái)賺錢(qián)并不容易。除了少數(shù)幾個(gè)品牌，大部分企業(yè)做了一門(mén)“苦”生意。

這其中既有家電行業(yè)自身的特性使然，也有“外行”的競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)相入場(chǎng)的原因。在智能化概念如火如荼的日子里，新銳品牌們頗有群雄“圍攻光明頂”、力戰(zhàn)家電老巨頭的氣勢(shì)。破局正成為家電行業(yè)各路玩家們的關(guān)鍵詞。

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家電行業(yè)，大象被迫轉(zhuǎn)身

回顧家電行業(yè)的發(fā)展史，一路上的磕磕絆絆不算少：

· 2005年，家電行業(yè)利潤(rùn)率跌至0.61%冰點(diǎn)，《經(jīng)理人》雜志刊文稱(chēng)中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)迎來(lái)困境。

· 2008年，全球金融風(fēng)暴導(dǎo)致家電行業(yè)產(chǎn)量銷(xiāo)量均出現(xiàn)大面積萎縮，該年內(nèi)行業(yè)利潤(rùn)增速由33.59%迅速降至個(gè)位數(shù)。

· 2015年，66個(gè)中國(guó)品牌集中亮相美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)，同期十一黃金周家電大促，市場(chǎng)業(yè)績(jī)遇冷。中國(guó)青年網(wǎng)刊文表示“家電廠商正遭遇最近20年以來(lái)最暗淡、最困惑、最迷茫的拐點(diǎn)考驗(yàn)和挑戰(zhàn)”。

· 2020年，疫情使原材料價(jià)格單邊上漲、消費(fèi)需求走弱、海運(yùn)供需失衡，家電行業(yè)再度走入困境，甚至出現(xiàn)營(yíng)收利潤(rùn)雙下滑的局面。

(圖片來(lái)源：家電圈網(wǎng)-公眾號(hào)，侵刪)

（圖源：萬(wàn)方數(shù)據(jù)）

2010年以前，當(dāng)時(shí)的家電市場(chǎng)由國(guó)外品牌主導(dǎo)，國(guó)內(nèi)品牌面臨的主要問(wèn)題是內(nèi)需壓力。之后幾年，隨著國(guó)產(chǎn)品牌的產(chǎn)品力和性?xún)r(jià)比提升，家電行業(yè)的格局也開(kāi)始改變，但由于國(guó)內(nèi)品牌始終圍繞價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)等手段搶占市場(chǎng)份額，加上家電制造屬于重資產(chǎn)模式，與上游原材料價(jià)格關(guān)系緊密，增收不增利的情況出現(xiàn)也不足為奇。

也是在這個(gè)過(guò)程里，家電行業(yè)闖進(jìn)了一批“野蠻人”。雖然美的、格力、海爾等巨頭依然保持著線(xiàn)下渠道的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但小米、華為等跨界廠商，石頭科技、科沃斯、添可等致力于智能化爆款單品的廠商紛紛冒頭。雖然它們?cè)诩译娦袠I(yè)的造詣還遠(yuǎn)不能與老牌廠商相比，但卻實(shí)打?qū)嵉貛?lái)了一定的危機(jī)感。因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)代，消費(fèi)者觀念開(kāi)始從單純的實(shí)用轉(zhuǎn)向多功能、高顏值、智能化，傳統(tǒng)的家電三大件冰箱、彩電、洗衣機(jī)的話(huà)題開(kāi)始淡化，而石頭掃地機(jī)器人、戴森吸塵器、添可洗地機(jī)這些新“大件”開(kāi)始受寵——哪怕功能沒(méi)有發(fā)生質(zhì)變。

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（圖源：小米商城的家電頁(yè)面）

除了單品，家電組合的流行觀念也在生變。在家電整裝領(lǐng)域，消費(fèi)者開(kāi)始重視全屋智能和搭配，追求一步到位式的購(gòu)買(mǎi)方法，aiot理念開(kāi)始扎根家電領(lǐng)域。

然而，從家電行業(yè)“遇冷”的歷史可以看出，家電行業(yè)內(nèi)部要實(shí)現(xiàn)自我突破并不容易，探索不一定有結(jié)果。只有部分頭部企業(yè)的嘗試有跡可循。2014年，tcl發(fā)布了雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，即智能+互聯(lián)網(wǎng)，產(chǎn)品+服務(wù)的雙+轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略和全球化發(fā)展戰(zhàn)略。而早在2006年就開(kāi)始發(fā)力全球布局的海爾，已經(jīng)連續(xù)13年蟬聯(lián)全球大型家用電器品牌零售量第一。

在一個(gè)個(gè)案例的導(dǎo)向下，家電行業(yè)的破局道路，似乎已經(jīng)呼之欲出。

破局：從打開(kāi)賣(mài)家電的想象力開(kāi)始

解決家電行業(yè)的困境，需要先跳出傳統(tǒng)的家電生產(chǎn)與銷(xiāo)售思維。如何做到？可以參照半路出家的小米、華為這些品牌，沒(méi)有家電行業(yè)基礎(chǔ)，它們?yōu)槭裁茨軌蚩焖俳⑵鹱约旱钠放菩蜗蠛涂诒?？?jī)H靠代工廠是不可能實(shí)現(xiàn)的，重點(diǎn)在于定位、產(chǎn)品布局、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)以及對(duì)應(yīng)市場(chǎng)策略形成的“組合拳”。而在這個(gè)基礎(chǔ)上，家電還能實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到模式，一起“走出去”，完成家電行業(yè)的出海夢(mèng)。

擁抱智能場(chǎng)景，抓住新消費(fèi)群體

小米為什么從彩電、風(fēng)扇、空調(diào)、機(jī)器人到插座乃至開(kāi)關(guān)都要做？華為又為什么要推出“智慧屏”，直接無(wú)視了傳統(tǒng)的電視品類(lèi)？答案或許可以從傳統(tǒng)家電行業(yè)轉(zhuǎn)型的玩家代表里找到一些方向。

外界對(duì)海爾的印象里，“砸冰箱”事件讓人記住了老牌家電對(duì)質(zhì)量的重視。但在2015年，堅(jiān)持傳統(tǒng)路線(xiàn)的海爾走入了困境：冰箱行業(yè)持續(xù)走弱，空調(diào)業(yè)務(wù)受到龍頭擠壓，在渠道方面嘗試的微商路線(xiàn)并不見(jiàn)效，當(dāng)年中報(bào)收入與格力一同不及預(yù)期。彼時(shí)無(wú)論白電黑電，家電行業(yè)為增長(zhǎng)乏力頭痛不已。而現(xiàn)在，海爾智家的關(guān)鍵詞畫(huà)風(fēng)變了：連續(xù)3年獲brandz top100品牌唯一物聯(lián)網(wǎng)智慧生態(tài)品牌，4535件專(zhuān)利位居iprdaily智慧家庭發(fā)明專(zhuān)利排行榜2021 top100全球第一。

早年，很難想象家電行業(yè)能夠在物聯(lián)網(wǎng)、在智慧家庭方面有這樣的成績(jī)?；ヂ?lián)網(wǎng)公司往往是轉(zhuǎn)型的代名詞，是打敗傳統(tǒng)行業(yè)的“后浪”，但當(dāng)海爾智家這樣帶著傳統(tǒng)氣息的品牌找到了有效的轉(zhuǎn)型路子，對(duì)后進(jìn)入賽道的玩家反而有希望形成降維打擊。原因在于深耕家電行業(yè)的公司往往在理念上落后于人，但在生產(chǎn)制造的硬實(shí)力和重資產(chǎn)，以及渠道建設(shè)上是領(lǐng)先的，問(wèn)題是如何盤(pán)活它們。海爾智家冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)業(yè)務(wù)在2021年前三季度線(xiàn)上零售額份額分別為38.70%、13.60%、40.50%，線(xiàn)下零售額份額分別為41.40%、17.00%、43.60%。

家電行業(yè)的產(chǎn)品，正在從單個(gè)電器向場(chǎng)景化的生態(tài)組合轉(zhuǎn)變，家電行業(yè)的產(chǎn)品力，也隨之融入了智慧、一體化的理念。比如海爾智家在消費(fèi)者推出了三翼鳥(niǎo)場(chǎng)景品牌，瞄準(zhǔn)了消費(fèi)者的“懶人”需求，在生產(chǎn)端投入智能工廠建設(shè)，甚至想要逆勢(shì)擴(kuò)張。

這也是智能化在產(chǎn)品生產(chǎn)上的體現(xiàn)，格力電器董事長(zhǎng)董明珠之前在談到利潤(rùn)率的增長(zhǎng)時(shí)，曾明確表示：“你要看到我的變化，2011年、2012年的時(shí)候我的利潤(rùn)率才百分之六點(diǎn)幾，現(xiàn)在我們的利潤(rùn)率翻了一倍。我們的螺釘，原來(lái)做幾百億的時(shí)候損耗是7000多萬(wàn)，現(xiàn)在做到1000多億，螺釘損耗才200塊錢(qián)，就是說(shuō)管理產(chǎn)生了效益?！?/span>

此外還有服務(wù)，海爾智家旗下的高端家電品牌卡薩帝推出“七星級(jí)”服務(wù)，據(jù)悉這項(xiàng)服務(wù)在2016-2020年讓卡薩帝品牌收入cagr 高達(dá)32.7%。

毫無(wú)疑問(wèn)，對(duì)新消費(fèi)群體而言，科技、智慧家庭和高端服務(wù)才是真正有吸引力的優(yōu)勢(shì)。如果家電行業(yè)的內(nèi)卷繼續(xù)，那么朝這些方向“卷”自然比價(jià)格戰(zhàn)有優(yōu)勢(shì)。而未來(lái)，家電行業(yè)想要謀求高利潤(rùn)，還得“卷”到海外去。

出海，從價(jià)格內(nèi)卷中解脫

家電行業(yè)增收不增利，原因既是成本和費(fèi)用上漲，也是因?yàn)閲?guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)難以打開(kāi)利潤(rùn)空間。出?？此平饩钟械溃膊⒉皇谴罱ㄒ粭l出海渠道就能實(shí)現(xiàn)百分百的效用的。早在20多年前，家電行業(yè)就有過(guò)第一代出海嘗試：oem貼牌，或者叫代工。

毫無(wú)疑問(wèn)，代工的利潤(rùn)其實(shí)留給了品牌方，這是三種出海方式中曾經(jīng)最流行的一種。還有一條路是與跨國(guó)品牌合作，彼時(shí)tcl和湯姆遜就采取了這種方式，或者與海外渠道建立聯(lián)系，康佳曾經(jīng)與沃爾瑪、百思買(mǎi)等國(guó)際零售巨頭合作拓寬渠道。但最終,出海一定會(huì)回到自有品牌發(fā)展的核心路徑上去，正如前文所述，消費(fèi)者的需求會(huì)落腳于產(chǎn)品，而對(duì)長(zhǎng)期穩(wěn)定的收益而言，只有品牌才能維系企業(yè)與市場(chǎng)的聯(lián)系。

而即使是同樣的核心，不同的品牌也會(huì)不同的道路。

近幾年，家電品牌紛紛出海，海爾智家算是代表之一。2021年前三季度，海爾智家海外收入同比增長(zhǎng)16.8%。它在海外產(chǎn)業(yè)鏈的動(dòng)態(tài)其實(shí)道出了家電企業(yè)如何設(shè)計(jì)自己的出海策略：2021年，海爾智家新奠基歐洲冰冷互聯(lián)工廠、歐洲洗碗機(jī)工廠，新投產(chǎn)印度工業(yè)園、歐洲干衣機(jī)工廠、歐洲工業(yè)4.0冰箱互聯(lián)工廠。

(圖片來(lái)源：家電圈網(wǎng)-公眾號(hào)，侵刪)

（圖源：金融界）

哪些信息最重要？第一，合適的品類(lèi)，洗碗機(jī)、干衣機(jī)都是歐洲國(guó)家流行的家電產(chǎn)品，將這部分制造能力出海既有利于快速補(bǔ)充產(chǎn)能，又能控制轉(zhuǎn)運(yùn)成本。第二，全球布局，比如在歐洲留下重點(diǎn)品類(lèi)的供應(yīng)鏈，但在印度等綜合生產(chǎn)成本更低的區(qū)域，可以布局其它產(chǎn)線(xiàn)。第三，只有淡季的思想，沒(méi)有淡季的市場(chǎng)，一個(gè)工廠從奠基到投產(chǎn)的時(shí)間差可以達(dá)到9個(gè)月，現(xiàn)在的一切投入，都需要以未來(lái)的市場(chǎng)為目標(biāo)。

盡管如此，像海爾智家的路線(xiàn)還是需要成熟企業(yè)才能夠承擔(dān)和吃透的。對(duì)新加入出海戰(zhàn)局的企業(yè)，靈活或許更重要，走單品爆款路線(xiàn)先建立特定品類(lèi)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，也不失為平衡投入與產(chǎn)出的好路。最終，出海能夠幫助家電行業(yè)破除價(jià)格內(nèi)卷的魔咒。2005那種0.61%利潤(rùn)率的光景，終將在行業(yè)開(kāi)拓進(jìn)取的步伐里逐漸遠(yuǎn)去。

結(jié)語(yǔ)

在大部分商業(yè)領(lǐng)域里，“做時(shí)間的朋友”都是一句格言。其中，家電作為生活剛需行業(yè)，可能在這件事上具有獨(dú)特的發(fā)言權(quán)。過(guò)去很多年，無(wú)休止的內(nèi)卷給行業(yè)帶來(lái)的損傷是不容忽視的，家電行業(yè)確實(shí)保持了近20年的增長(zhǎng)，但是這種增長(zhǎng)帶給人的感受，就像把一種策略重復(fù)了千百次。幸好，家電巨頭求變的步伐越來(lái)越快。據(jù)埃森哲的研究表明，持續(xù)保持卓越績(jī)效的企業(yè)，正是那些能夠及時(shí)不斷地跳躍到新增長(zhǎng)曲線(xiàn)的企業(yè)。這個(gè)領(lǐng)域的群雄逐鹿，或許才剛剛開(kāi)始。