以舊換新政策下凈飲水行業(yè)的變化與機(jī)遇深度剖析

2025年6月11日，中國家用電器協(xié)會飲水電器專業(yè)委員會（以下簡稱“專委會”）2025年工作會議于北京盛大召開。此次會議匯聚了眾多行業(yè)精英與專家，共同探討凈飲水行業(yè)的現(xiàn)狀與未來。奧維云網(wǎng)（AVC）環(huán)境健康電器事業(yè)部總經(jīng)理田亞麗受邀出席，并在會上分享了題為《以舊換新政策下凈飲水行業(yè)的變化與機(jī)遇》的重要報告，為行業(yè)發(fā)展提供了極具價值的參考。

家電市場整體態(tài)勢與凈飲水市場短期高增

當(dāng)前，國家補(bǔ)貼以舊換新政策正如同強(qiáng)勁的引擎，激活了沉寂已久的家電市場。家電大盤從最初國補(bǔ)帶來的高增長階段，逐步過渡到國補(bǔ)常態(tài)化的穩(wěn)增長態(tài)勢。然而，政策的邊際效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)，效果逐漸減弱。短期而言，家電以舊換新政策確實(shí)有力地拉動了市場增長，但市場增長的壓力依舊如影隨形。從長期來看，要推動市場持續(xù)發(fā)展，需從改善和更新需求方面著手，深入挖掘市場潛力。

與此同時，家電各個品類、用戶、消費(fèi)、渠道、品牌等維度都在發(fā)生著深刻的變化。這種變化猶如一場無聲的革命，重塑著家電市場的格局?；貧w到凈飲水市場，在短期刺激下，凈飲水市場迎來了難得的高增長契機(jī)。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，在國補(bǔ)初期（24M09 - 12），末端凈水（涵蓋凈水器、凈飲機(jī)、飲水機(jī)）全渠道銷額同比增長高達(dá)38.2%。隨著國補(bǔ)逐漸常態(tài)化時期（25M01 - 05），末端凈水全渠道銷額同比增長仍保持在22.1%的較高水平。其中，線下渠道增速高于線上，這一現(xiàn)象反映出線下渠道在政策推動下，憑借其體驗(yàn)式消費(fèi)的優(yōu)勢，吸引了更多消費(fèi)者的關(guān)注。

價格與品牌競爭格局的演變

從價格層面深入分析，線上凈水器市場呈現(xiàn)出高端與中端市場并駕齊驅(qū)的發(fā)展態(tài)勢。高端市場受凈熱一體市場的拉動而持續(xù)增長，凈熱一體產(chǎn)品憑借其便捷的熱水供應(yīng)功能，滿足了消費(fèi)者對高品質(zhì)生活的追求，成為高端市場的熱門選擇。中端市場則因1200G市場的擴(kuò)張而愈發(fā)集中，1200G大通量凈水器以其高效的過濾速度和較大的出水量，贏得了眾多消費(fèi)者的青睞。線下凈水器市場高端持續(xù)高增，消費(fèi)者在實(shí)體店中能夠更直觀地感受高端產(chǎn)品的品質(zhì)和性能，從而更愿意為高端產(chǎn)品買單。線上凈飲機(jī)市場中，頭部品牌制冰塊凈飲機(jī)快速起量，帶動3500 + 市場高增。這一現(xiàn)象表明，消費(fèi)者對于凈飲機(jī)的功能需求日益多樣化，制冰塊功能成為吸引消費(fèi)者的重要因素之一。

在品牌競爭方面，國補(bǔ)政策帶動了行業(yè)馬太效應(yīng)的加劇，頭部品牌集中度進(jìn)一步提升。頭部品牌憑借其強(qiáng)大的品牌影響力、先進(jìn)的技術(shù)研發(fā)能力和完善的售后服務(wù)體系，在市場競爭中占據(jù)了優(yōu)勢地位。同時，凈水器被納入到官方補(bǔ)貼目錄中，進(jìn)入品牌數(shù)量繼續(xù)增多，市場競爭愈發(fā)激烈。眾多新品牌的涌入，使得行業(yè)格局一再重構(gòu)，品牌之間的競爭更加白熱化。

凈飲水企業(yè)破局路徑探索

在國補(bǔ)逐漸常態(tài)化的形勢下，凈飲水企業(yè)要想在激烈的市場競爭中爭取增長，需要從市場增長機(jī)會點(diǎn)和用戶需求著手，探索破局路徑。

首先，持續(xù)推進(jìn)基礎(chǔ)功能的迭代升級，提升從價格到價值的滲透。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)，25M1 - 5線上RO凈水器1200G銷額份額達(dá)到31.8%，同比提升14.3%，這充分說明消費(fèi)者對于大通量凈水器的需求在不斷增加。線下凈熱一體凈水器份額持續(xù)上漲，線上一級水效凈水器銷額份額占比達(dá)到93.6%，體現(xiàn)了消費(fèi)者對產(chǎn)品性能和節(jié)能環(huán)保的高度關(guān)注。企業(yè)應(yīng)加大研發(fā)投入，不斷優(yōu)化產(chǎn)品性能，提高產(chǎn)品的附加值，滿足消費(fèi)者日益增長的需求。

其次，抓住健康化產(chǎn)品趨勢，圍繞衛(wèi)生安全方面提升產(chǎn)品競爭力。目前，含礦物質(zhì)凈水器、凈飲機(jī)市場持續(xù)提升，健康安全已成為凈水器發(fā)展的一個重大議題。品牌商家積極給產(chǎn)品做衛(wèi)生安全方面的相關(guān)認(rèn)證，如NSF認(rèn)證、WQA認(rèn)證等，旨在不斷提升產(chǎn)品力。在消費(fèi)者對健康越來越重視的今天，只有具備良好衛(wèi)生安全性能的產(chǎn)品，才能在市場中脫穎而出。

再者，擁抱快速增長的市場。制冷/制冰塊凈飲機(jī)、氣泡洗凈水器等新興市場呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，25M1 - 5線上臺式凈飲機(jī)中含制冰塊功能的產(chǎn)品銷額份額達(dá)到32.5%，制冷的桌面式飲水機(jī)產(chǎn)品份額也快速攀升。在氣泡功能層面，廚下凈水器多新增氣泡洗功能，旨在超微氣泡洗去除農(nóng)殘，臺式凈飲機(jī)多新增氣瓶，提供氣泡水口感。企業(yè)應(yīng)快速響應(yīng)市場變化，加大在這些新興市場的投入，開發(fā)出更多符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，或許能為企業(yè)的增長開辟第二曲線。

總之，以舊換新政策為凈飲水行業(yè)帶來了變化與機(jī)遇。凈飲水企業(yè)應(yīng)敏銳洞察市場變化，把握用戶需求，通過持續(xù)創(chuàng)新和優(yōu)化產(chǎn)品，提升品牌競爭力，在激烈的市場競爭中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。