長(zhǎng)期以來(lái)，管道企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)主戰(zhàn)場(chǎng)多數(shù)為線下，核心措施就是建立以經(jīng)銷(xiāo)商為主、多元化營(yíng)銷(xiāo)為輔的渠道結(jié)構(gòu)。

經(jīng)過(guò)多年努力，大多數(shù)管道品牌已鋪開(kāi)全國(guó)性的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，以2021年為例，中國(guó)聯(lián)塑的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商多達(dá)2603家，公元股份的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商2500多家，偉星的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)3萬(wàn)多個(gè)。

具體銷(xiāo)售方式上，管道形成了b端與c端兩條主線，具體借助工程競(jìng)標(biāo)、家裝公司、水電工長(zhǎng)、業(yè)主自購(gòu)等通道獲取訂單。值得關(guān)注的是，伴隨家居建材線上獲取信息及購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的形成，無(wú)論是b端采購(gòu)，還是c端零售，線上貢獻(xiàn)的客戶線索與訂單出現(xiàn)增長(zhǎng)。

受疫情影響部分城市可能面臨隔離、封控等問(wèn)題，部分線下生意受沖擊，尤其是主攻c端零售業(yè)務(wù)的工廠與經(jīng)銷(xiāo)商，面臨比較大的挑戰(zhàn)。搶占線上流量、拓寬線上渠道，并借助線上營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)局面，成為擺在運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)面前的戰(zhàn)略級(jí)課題。

從現(xiàn)實(shí)情況看，確實(shí)已有眾多勇于探索的管道企業(yè)，已邁出了線上營(yíng)銷(xiāo)的步伐，苦苦探索多年，并取得一定的成果。

管道企業(yè)的線上營(yíng)銷(xiāo)布局觀察

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)聯(lián)塑、中財(cái)管道、偉星、金牛、中財(cái)、美亞、索邦等優(yōu)秀的品牌企業(yè)紛紛將目光轉(zhuǎn)向數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，布局線上渠道，具體措施涉及運(yùn)營(yíng)社交媒體賬號(hào)、上線app、投放線上廣告、輸出短視頻、直播帶貨、運(yùn)營(yíng)網(wǎng)店等。

不同企業(yè)的戰(zhàn)略選擇、具體營(yíng)銷(xiāo)措施、投入力度等，各有自己的考慮，但大趨勢(shì)非常清晰，展開(kāi)經(jīng)上營(yíng)銷(xiāo)的管道企業(yè)正在增長(zhǎng)，并在前期試點(diǎn)的基礎(chǔ)上，不斷擴(kuò)大線上渠道的覆蓋面，豐富營(yíng)銷(xiāo)策略內(nèi)容。

就具體策略而言，部分公司以基本的線上營(yíng)銷(xiāo)為主，比如重點(diǎn)維護(hù)公眾號(hào)、視頻號(hào)、抖音號(hào)、知乎號(hào)、今日頭條、百度百家等線上自媒體；也可能運(yùn)營(yíng)京東、阿里巴巴等網(wǎng)店，同時(shí)開(kāi)展面向c端、b2b采購(gòu)的業(yè)務(wù)。

而部分企業(yè)則邁出了更大的步伐，不僅將社交媒體的流量獲取納入計(jì)劃、發(fā)起電商攻略，而且將戰(zhàn)場(chǎng)擴(kuò)大到了自營(yíng)app、直播、錄制精致的短視頻等舞臺(tái)，并制定了明確的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

以抖音平臺(tái)為例，部分管道品牌擁有數(shù)萬(wàn)甚至10萬(wàn)以上的粉絲，比如聯(lián)塑55.4萬(wàn)、遠(yuǎn)井管業(yè)14.8萬(wàn)、偉星10.3萬(wàn)等。

電商方面，偉星、公元、聯(lián)塑、金牛、日豐等開(kāi)通了京東旗艦店或?qū)Ｙu(mài)店，或者在京東上有多家門(mén)店銷(xiāo)售，保持了較高活躍度，部分管道產(chǎn)品吸引上千條評(píng)價(jià)。

一些線上大展中，也看到了管道企業(yè)活躍的身影，比如第131屆中國(guó)進(jìn)出口商品交易會(huì)（廣交會(huì)），延續(xù)“云交會(huì)”形式；再比如第七屆上海建筑管道系統(tǒng)展，采用線上線下相結(jié)合形式。

   以下，我們以幾家典型企業(yè)作為案例，進(jìn)一步梳理出管道企業(yè)在線上營(yíng)銷(xiāo)賽道的努力。

中國(guó)聯(lián)塑：入駐京東工業(yè)品平臺(tái)，獲取b端采購(gòu)機(jī)會(huì)；參加云上廣交會(huì)；運(yùn)營(yíng)微博、抖音、今日頭條、視頻號(hào)、百度、facebook、linkedin、youtube等多個(gè)自媒體賬號(hào)。

早在2019年時(shí)，聯(lián)塑就入駐京東工業(yè)品，將多種管道產(chǎn)品上線京東旗艦店，同時(shí)，聯(lián)塑各地經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)點(diǎn)與京東工業(yè)品“京工幫”本地服務(wù)商專(zhuān)家展開(kāi)合作，為企業(yè)客戶提供駐場(chǎng)咨詢、方案設(shè)計(jì)及售后安裝服務(wù)，事后曾獲得多個(gè)獲客，比如蘇州星源家居湖州興和嘉園改造項(xiàng)目，完成500間房管道更新維護(hù)的設(shè)計(jì)規(guī)劃、管材采購(gòu)以及安裝測(cè)試工作。據(jù)統(tǒng)計(jì)，聯(lián)塑在京東工業(yè)品的年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)258%。

中財(cái)管道：上線暖通寶app，可提供訂單管理與統(tǒng)計(jì)、協(xié)助客戶下單、引導(dǎo)用戶消費(fèi)等支持；業(yè)主、設(shè)計(jì)師、暖通公司等不同客戶，都可通過(guò)app下單；加工廠和經(jīng)銷(xiāo)商可通過(guò)app進(jìn)行成品接單和材料下單，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)交易的在線化。

偉星：借助相關(guān)專(zhuān)業(yè)平臺(tái)以及線上線下全渠道媒體投放，增加品牌曝光度和影響力，同時(shí)運(yùn)營(yíng)官網(wǎng)、抖音、知乎、視頻號(hào)等多個(gè)自媒體；運(yùn)營(yíng)京東、天貓旗艦店；制作“全屋偉星”品牌宣傳片引流。

此外，包括偉星、美亞、中財(cái)、索邦、索蘭德、革豐、金標(biāo)線、日泰、公元、吉益、派康、金浩博等多家管道企業(yè)入駐“世環(huán)通”線上營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，展示產(chǎn)品，并獲取客商線索，打開(kāi)了又一種線上營(yíng)銷(xiāo)的渠道。

接下來(lái)如何打開(kāi)局面、擴(kuò)大戰(zhàn)果？

有些管道企業(yè)老板認(rèn)為做b端客戶，金額大、服務(wù)周期長(zhǎng)，不適合線上營(yíng)銷(xiāo)，只能靠線下經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)點(diǎn)、競(jìng)標(biāo)、做熟客情關(guān)系、開(kāi)發(fā)人脈資源等模式。

事實(shí)上，管道營(yíng)銷(xiāo)正在悄然發(fā)生變化，線上渠道貢獻(xiàn)的訂單量已有增長(zhǎng)，線上營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值正在釋放，固有的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)反而是我們?cè)谛颅h(huán)境下前進(jìn)的絆腳石。

從市場(chǎng)走向來(lái)看，線上營(yíng)銷(xiāo)在管道行業(yè)的重要性將繼續(xù)上升。線上多渠道的開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)、線上流量份額的爭(zhēng)奪，以及私域流量池的拓寬，將影響管道企業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱。

對(duì)比線下一條腿走路的做法，線上線下融合無(wú)疑更具成長(zhǎng)性，一方面，繼續(xù)深耕線下渠道，提升線下客戶爭(zhēng)奪的競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面，重視線上渠道資源的拓寬，不漏掉精準(zhǔn)流量，并與線下形成配合，構(gòu)建起強(qiáng)大的客戶轉(zhuǎn)化閉環(huán)，無(wú)疑更有助于整體業(yè)績(jī)的提升。

接下來(lái)的線上營(yíng)銷(xiāo)又該如何部署、如何才能擴(kuò)大戰(zhàn)果？我們認(rèn)為，有必要理清三點(diǎn)問(wèn)題：

01線上營(yíng)銷(xiāo)需要多渠道開(kāi)發(fā)

根據(jù)管道零售業(yè)務(wù)特征，制定線上營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，包括線上渠道的選擇與布局、線上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的策劃、線上零售流量的獲取方式、線上意向客戶的沉淀、線上訂單的轉(zhuǎn)化等。

結(jié)合當(dāng)前管道企業(yè)的探索來(lái)看，包括抖音、快手、視頻號(hào)、公眾號(hào)、今日頭條等在內(nèi)的公域平臺(tái)，以及直播、短視頻、管道案例內(nèi)容輸沉淀等形式，對(duì)線上零售業(yè)務(wù)的開(kāi)展都頗有幫助。京東、天貓、拼多多等電商渠道正在放量，值得重視。

02線上營(yíng)銷(xiāo)同樣適用b端業(yè)務(wù)

根據(jù)管道b端業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)的特征，以及b端采購(gòu)商的線上信息獲取與購(gòu)買(mǎi)形態(tài)，布局適合的線上營(yíng)銷(xiāo)渠道與策略。

我們需要打消一種疑慮，就是b端業(yè)務(wù)能否在線上進(jìn)行。分析認(rèn)為，b端的管道采購(gòu)?fù)瑯邮怯删唧w的負(fù)責(zé)人做出決策，要想盡可能廣泛地觸達(dá)與影響采購(gòu)者，吸引這個(gè)群體的注意與興趣，發(fā)現(xiàn)更多b端銷(xiāo)售線索，擴(kuò)大意向采購(gòu)商與合作伙伴的基數(shù)，無(wú)疑，線上推廣有助于該目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

03選擇精準(zhǔn)線上平臺(tái)頗為重要

有條件的管道經(jīng)銷(xiāo)商，要不要展開(kāi)線上營(yíng)銷(xiāo)，要不要開(kāi)發(fā)線上流量？我們認(rèn)為是可以的，根據(jù)自身的資源與團(tuán)隊(duì)能力，通過(guò)社群營(yíng)銷(xiāo)、直播、短視頻等方式，獲取客戶線索。

由于管道的行業(yè)屬性濃厚，線上營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的精準(zhǔn)性就顯得頗為重要，在當(dāng)前的所有線上渠道里，世環(huán)通b2b平臺(tái)的精準(zhǔn)流量值得重點(diǎn)挖掘。該平臺(tái)以小程序的形式運(yùn)營(yíng)，受益于多年世環(huán)會(huì)大展資源的積累，一方面，平臺(tái)擁有的供應(yīng)商多達(dá)數(shù)千家、各類(lèi)產(chǎn)品多達(dá)數(shù)十萬(wàn)，并且形成了清晰的分類(lèi)；另一方面，積累了經(jīng)銷(xiāo)商、采購(gòu)商等客戶資源或達(dá)數(shù)十萬(wàn)家，既能給企業(yè)提供精準(zhǔn)的客戶線索，又能為經(jīng)銷(xiāo)商與買(mǎi)家提供豐富的選擇。

目前，世環(huán)通已上線多種功能，可為企業(yè)開(kāi)通專(zhuān)屬店鋪、發(fā)布產(chǎn)品、推送產(chǎn)品解說(shuō)視頻、展示產(chǎn)品手冊(cè)、直播、維護(hù)客戶關(guān)系等，還能通過(guò)精準(zhǔn)需求匹配，主動(dòng)給企業(yè)推送買(mǎi)家需求，支持用戶通過(guò)會(huì)員后臺(tái)了解精準(zhǔn)匹配的買(mǎi)家信息，并實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)洽談、預(yù)約會(huì)面、意向跟蹤、培育潛客等目標(biāo)。而買(mǎi)家也能在世環(huán)通了解到大量產(chǎn)品信息，進(jìn)而匹配預(yù)約。

截至目前，世環(huán)通所覆蓋的品類(lèi)已包括水處理、泵管閥、建筑管道、空氣新風(fēng)、固廢氣、智慧環(huán)保、舒適家居、建筑節(jié)能等，具體涉及凈水器、水處理設(shè)備、pp-r管、不銹鋼管、pvc管、pe管、pb管、管件、水暖閥門(mén)、家裝電線等產(chǎn)品。

該平臺(tái)經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的運(yùn)行，已逐漸成熟，日前推出了多種升級(jí)服務(wù)，包括采購(gòu)商年會(huì)、線上直播活動(dòng)、數(shù)據(jù)包品牌營(yíng)銷(xiāo)等服務(wù)，幫助客戶多渠道，多方法玩轉(zhuǎn)線上營(yíng)銷(xiāo)，擴(kuò)大線上流量。

無(wú)疑，這種供需資源強(qiáng)大的b2b平臺(tái)，對(duì)企業(yè)化解疫情帶來(lái)的不利影響、熟悉線上營(yíng)銷(xiāo)打法、擴(kuò)大線上精準(zhǔn)客戶線索，都具備非常突出的價(jià)值，有助于管道企業(yè)在線上藍(lán)海里闖出一片新路。